La morosité du marché du jean en Europe ces dernières années semble disparaître peu à peu. L’ajustement du prix des jeans et l’innovation permanente en sont certainement pour quelque chose…

Marché du jean 2010Le bout du tunnel ? Ces derniers mois n’ont pas été euphoriques pour la plupart des labels : si la crise économique est indéniablement l’un des facteurs de cette frilosité, ce fût avant tout le contre coup des excès – surtout tarifaires – d’une mode.

La multiplication des modèles premium vers la fin des années 90 et le début des années 2000, portés par le retour en grâce de ces pantalons de denim aujourd’hui indispensables, mais hier méprisés, a permis à bon nombre de créateurs d’avoir le beurre et l’argent du beurre… Souvent starisés, beaucoup de nouveaux venus sur le marché des jeans ont bousculé les dinosaures du secteur qui eux n’imaginaient sans doute pas qu’un ex-vêtement de travail pourrait se vendre à 200 ou 300€ la paire !

Mais aujourd’hui, le marché a la gueule de bois. Les ventes sont en berne, beaucoup d’entreprises du secteur souffrent, et certaines plus que d’autres comme Lee Cooper France ou April 77, dont l’avenir est entre les mains de la justice. Les maisons de création trainent de plus en plus une sale réputation, accusées d’être à la fois pollueurs et exploiteurs d’une main d’oeuvre maltraitée. Sale temps.

Pourtant, le second semestre de cette année et sa collection automne-hiver pourrait marquer le retour du raisonnable, et par là même de la satisfaction de la filière et des consommateurs.

Usine de fabrication de jeansC’est en tout cas le sentiment des détaillants de Londres ou de Paris, qui voient dans cette prochaine collection le retour du ‘juste’ prix, c’est à dire à la fois un réajustement et une hiérarchisation des tarifs en fonction uniquement de la qualité des produits, et non plus du prestige de la marque ou des effets de mode.

Qui en seront les gagnants ? Il y a fort à parier que les marques empreintes d’histoire comme Levi Strauss ou Wrangler feront leur come-back. Ils proposent depuis longtemps une gamme extrêmement large de jeans, du basique au premium, dont la cohérence leur a permis de garder la confiance des amateurs de jean. Avec eux, aucun risque de payer 200€ un modèle qui devrait ne coûter que 4 fois moins. Ils bénéficient en général également d’un réseau de distribution en propre qui leur garantie une présence sans aléas.

Levis  571 coupe skinnyPour donner un ordre d’idée, Wrangler devrait baisser les tarifs des jeans milieu de gamme de l’ordre de 20%, passant de 95-100 € à 75-80 €. Ce retour au juste prix entrainera également des hausses de prix pour les marques haut-de-gamme, comme Notify qui envisage une augmentation de l’ordre de 30%. La tendance globale semble être un retour aux tarifs pratiqués il y a 8 ou 9 ans.

Pour justifier ses prix, chacun devra faire preuve d’innovation et de créativité, bref se singulariser : des coupes inédites, des délavages de plus en plus sophistiqués, des toiles de denim de meilleure qualité… Peut on parler d’assainissement du marché ?

En ce qui concerne les tendances, l’heure est plus que jamais aux coupes skinny, dans la droite ligne desquelles émergent les jeggings, mariage consensuel (plus sensuel… en fait !) du legging et du jean.

Crédit photo : Time magazine
Plus d’infos : WWD – European evolutionJean skinny femme et jean skinny homme sur le guide J&d
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