Les jeans premium : des jeans plaqué or ? Acheter un jean à 250 €, est-ce extravagant, tout à fait justifiable, ou inqualifiable ?

Est-ce un investissement, un acte écologique ou juste empreint de snobisme ?

Essayons d’analyser ce qui sépare le denim à 50€, tarif moyen de l’achat de jeans en France, du jean premium 4 à 5 fois plus cher.

 

Une exigence très forte

Le jean premium a connu une véritable expansion il y a une dizaine d’années, avec l’apparition de marques américaines de la côte ouest comme 7 for all Mankind, True Religion, puis Citizens of Humanity.

Aux oubliettes le rapport qualité-prix : dans un denim premium, on maximise la qualité et le prix s’adapte en conséquence.

Les coupes sont extrêmement soignées, sculptant la silhouette, et notamment le point névralgique qu’est le fessier, avec des exigences dignes de la haute couture. Le nombre de modèles est important pour proposer aux clientes le pantalon qui s’adaptera le plus parfaitement à leur morphologie : le travail de recherche est en conséquence crucial.

A chaque étape de la fabrication d’un jeans, on peut confronter deux méthodes de travail : celle consistant à minimiser les coûts, et celle consistant à maximiser la qualité. Ce qui caractérise les fabricants de jeans premium, c’est le choix délibéré de cette seconde méthode.

Il en va ainsi du choix du sergé. Le premium exige un denim haut de gamme, la plupart du temps selvedge, tout à la fois robuste et malléable, souvent doté de caractéristiques particulières, comme des teintes sophistiquées, des mélanges étudiés (lycra, polyester, etc), des irrégularités volontaires. Ces toiles viennent quasi exclusivement de manufactures japonaises ou italiennes, parfois américaines.

Il en va ainsi de la qualité des coutures, de leur robustesse, de la subtilité des points, de la variété des couleurs de fils pouvant faire intervenir plusieurs machines pour un seul modèle.

Il en va ainsi des accessoires : la qualité des boutons, rivets, fermetures éclair, de la noblesse des étiquettes et patchs, des strass.

Il en va ainsi des techniques de délavage employées, de la sophistication des effets d’usure, obtenues manuellement ou par processus chimiques.

Relocalisation

L’autre particularité fondamentale d’un jean premium est qu’il est fabriqué en occident, et ça change tout aux tarifs. D’abord par le coût de la main d’oeuvre bien entendu, incomparable aux confections africaines ou asiatiques.

Ensuite par la gestion, forcément onéreuse, de contraintes écologiques / environnementales ou relatives à la législation du travail qui sont beaucoup moins présentes dans les pays émergents.

Shelda Hartwell-Hale, experte dans un cabinet de consultants spécialisé dans le secteur de la mode, estime qu’un prix de vente au consommateur final de 150€ (200$) minimum est nécessaire pour rentabiliser une fabrication domestique (Europe ou USA).

Pour vous livrer des ordres de grandeur, partons d’un jean premium vendu 200€ en magasin. Ce modèle aura été acheté au prix de gros à environ 90€. Son coût de fabrication aura alors été d’environ 40€.

La différence entre le prix de vente et le prix de gros représente la marge de la distribution, bien souvent diminuée par les soldes et autres promotions. La différence entre le coût de fabrication et le prix de gros intègre notamment  les coûts de la communication et du marketing supportés par les marques de jeans premium, qui investissent considérablement dans la publicité, qui se doit d’être prestigieuse. Ne croyez pas que Miley Cyrus s’exhibe en Hudson Jeans parce qu’elle adooooore cette marque, mais parce qu’elle adore encore plus le chèque qui se trouve dans la poche.

Maintenant, analysons le détail de ces 40€ de coût de fabrication (estimation) :

Détail du coût de fabrication d'un jeans premium

Les jeans moyenne gamme

Utilisez un denim standard pour 5€ au lieu de 20, et faites fabriquer votre jean en Asie pour 75% moins cher, et vous obtenez déjà un coût de production de 20€ au lieu de 40€

Et c’est bien là ce qui fait la différence avec les marques spécialisées de moyenne gamme : le coeur du marché que sont Levi’s, Lee, Pepe Jeans et autre Diesel. Les marques premium ont investi une niche, celle des jeans haut-de-gamme, qui était quasi désertée, sauf par quelques maisons de couture. Les marques historiques ont très vite voulu surfer sur les mêmes vagues, en développant des labels plus prestigieux, comme Levi’s Made & Crafted, Diesel Black Gold, etc.

Les jeans premium ont également servi de moteur au développement de nouveaux modèles chez les marques moyenne gamme, centrés sur les nouvelles exigences des consommatrices : le look parfait. Le jeans doit mettre en valeur la silhouette, s’adapter aux morphologies : pour cela, les marques multiplient les propositions.

Ainsi, Levi’s propose une pléthore de modèles se mariant avec toutes les morphologies dans sa collection Curve Id.

Mieux que mettre en valeur, le jeans doit sculpter la silhouette ! Démocratisé par le push-up de Salsa, le denim doit dorénavant réhausser, rééquilibrer, façonner, embellir, chirurgie-esthétiquer les jambes et les fessiers. Les marques premium y sont largement pour quelque chose dans ces nouvelles nécessités…

L’entrée de gamme n’est pas en reste

On l’aura compris, c’est toute la filière des fabricants de jeans qui aura été impactée par l’émergence de ces marques premium, relevant le niveau d’exigence des acheteurs.

La moindre marque, ayant fait le choix d’un rapport qualité-prix privilégiant le prix, ou futures marques stars, marques d’enseignes souvent, se doit de proposer des gammes empruntant à leurs ainés les effets, déchirures, usures les plus naturelles possibles, superpositions d’empiècements, poches supplémentaires, strass et autres fioritures, imprimés. Regardez la proposition de jeans Zara ou celle de Pimkie, rien n’y manque : déchirures, lacérations, rapiècements, accessoirisation par des zips, des rivets ou des strass, imprimés tachetés ou fleuris, denim coloré et surteint, etc. Même constat pour le jean homme, et les versions masculines des ‘jeans fashion‘.

Et donc ?

Et donc, j’aurais tendance à penser que si le jean premium arrive à imposer des exigences de qualité, à stimuler la créativité, qu’il contribue à produire plus propre et plus éthiquement en relocalisant la fabrication, c’est déjà pas mal, non ?

Même si les prix affichés sont très élevés, mais on l’a vu en grande partie justifiés, et qu’ils relégueront pour la plupart d’entre vous ces pièces de denim au rayon des rêves inaccessibles.

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